Kuidas end tööandjana positsioneerida

Richard Mosley on mees, kelle nimi on paljudele tööandja brändi huvilistele tuttav. Ta on tööandja brändingu guru ja mitme antud valdkonna raamatu autor.   Brandemi värbamisturunduse projektijuht Kaisa-Triin Karu osales hiljuti Richard Mosley webinaril „Employer Brand Positioning”, kus Richard tutvustas lähemalt oma tööandja positsioneeringu ratast, mida ka Brandem oma töös klientidega kasutab.

Mida tähendab tööandja positsioneerimine?

Tööandja positsioneerimise abil valib ettevõte oma peamise omaduse või väärtuse, millega ta soovib, et nii potentsiaalsed kui olemasolevad töötajad teda kui tööandjat seostaksid.

Miks on tööandjal vaja selget positsioneeringut?

Usaldusväärsus on brändi puhul väga oluline, aga konkurentsitihedas turuolukorras on eristuvus kõige tähtsam brändi omadus. Brändid aitavad inimestel teha otsuseid.

Nii nagu tarbijaturunduses käib konkurents klientide saamise nimel, on ka tööandja turunduses konkurentsiolukord – ettevõtted võistlevad omavahel piiratud ressursi ehk sobivate töötajate ligimeelitamise ja hoidmise nimel.

Meeldejäämine nõuab selget positsioneeringut inimeste peades. Mosley tõi näite erinevate joogibrändide positsioneeringu näol: mida ütleb meile Coca-Cola, mida tuntud mahlabrändid jne.

Häid näiteid leiab ka autotööstusest, kus tuntud autobrändid kannavad inimeste peades kindlat positsioneeringut. Tänu sellele, et brändil on oma kindel positsioneering, on meil tarbijatena lihtsam ostuotsuseid teha.

9 kõige levinumat tööandja positsioneeringut

Mosley on teinud koostööd sadade organisatsioonidega üle maailma ja aidanud neil oma tööandja brändi üles ehitada. Oma kogemuste põhjal on Mosley loonud tööandja positsioneerimise ratta (ingl k positioning wheel), millel asetsevad 9 kõige levinumat tööandja positsioneeringu ala. Ka tööandja turunduse agentuur Brandem kasutab Mosley tööandja positsioneeringu ratast oma kliendiprojektides.

9 levinuimat tööandja positsioneeringut on:

tasu (reward)eesmärk, siht (purpose)meeskond ja koostöö (teamwork, people)võimestatus (empowerment)innovatsioon (innovation)areng ja õppimine (learning)karjäär (career)sooritus (performance)staatus, prestiiž (status)

Ka webinaris osalejatel paluti mõelda oma ettevõttele ning tööturu konkurentidele ja arvata, kuhu keegi tööandjana positsioneerub (tööturu konkurendid – organisatsioonid, kes konkureerivad sinu organisatsiooniga parimate kandidaatide nimel). Seni kuuldud info ja oma kogemuste põhjal paigutame ettevõtted teatud lahtritesse. See, mida konkurendid rõhutavad oma värbamissõnumites, sh töökuulutustel, seminaridel, karjäärilehel, meedias ja mujal, annab aimu positsioneeringust tööandjana.

5 kõige sagedamini valitud positsioneeringut on innovatsioon, meeskonnatöö, staatus, eesmärk, õppimine.

Mosley koos Universumiga korraldas hiljuti 1000 tööandja seas küsitluse, mille tulemustest ilmnes, et on olemas viis sektorit, kuhu on kõige rohkem tööandjaid end positsioneerinud. Need oninnovatsioon, meeskonnatöö, staatus, eesmärk ja õppimine.

Näiteid positsioneeringutest

Näited põhinevad Mosley seminaril ja teistel suurkorporatsioonide avalikes allikates (töökuulutused, karjäärilehed, sotsiaalmeedia kontod) kasutatavatel sõnumitel.

Innovatsioon

Seda positsioneeringut esineb palju inseneeria valdkonnas. Näiteks kuulus korporatsioon Chevron on valinud oma positsioneeringuks innovatsiooni. Karjäärilehel on kirjas, et inimesed, kes tulevad Chevronisse tööle, saavad kasutada oma andeid planeedi kõige väljakutsuvamate projektide ellurakendamisel. Innovatsioon on sõna, mis jookseb läbi nende kõigi peamiste värbamissõnumite. Seda toetab ka nende tööandja tunnuslause: „The best engineers should work on the most complex projects” .

Meeskonnatöö

Start-up’ide sektoris on üheskoos millegi ära tegemine, seltskond ja sotsiaalne elustiil valdavalt väga populaarsed. Üks näide ettevõttest, kes on valinud oma tööandja positsioneeringuks meeskonnatöö, on Airbnb, kelle tööandja tunnuslause või loosung on „Together at Airbnb” ehk üheskoos Airbnb-s.

Eesmärk

Hea näide tööandjast, kes tahab rõhutada töö üllast eesmärki ja kasu ühiskonnale, on ülemaailmne farmaatsiaettevõte Eli Lilly and Company. Nende slogan on: „It begins with a promise to discover medicines that make life better”.

 

Ka Apple on valinud oma tööandja positsioneeringuks eesmärgi. Apple’i karjäärilehel on suurelt kirjas, et Apple’is töötavad inimesed ei tooda mitte lihtsalt tooteid, vaid nad loovad selliseid imesid, mis on olnud mitmele valdkonnale revolutsioonilised. Apple ootab inimesi endaga liituma, et muuta üheskoos maailma paremaks.

Võimestatus 

See positsioneering on eriti populaarne tehnoloogiasektoris. Hea näide on Microsoft, kes on viimased 10–15 aastat kasutanud oma värbamissõnumites sama positsioneeringut. Microsofti tööandja tunnuslause on „Empower your future”.

Brandemi tehtud uuringute järgi on Eestis väga paljud tööandjad positsioneerinud (teadlikult või mitte) end meeskonna alale (teamwork): hea kollektiiv, lõbus seltskond, ägedad töökaaslased … Need argumendid on väga paljudel Eesti töökuulutustel. Aga kui kõigil on äge seltskond, siis kuidas peaks näitama, et meie äge seltskond on ägedam kui teistel? Eristuda on siinkohal tõesti raske, kui pole just kindlaid toetavaid argumente, mille poolest meie seltskond on ägedam kui teiste oma.

Brandem analüüsis ka maailma suurimate finantsasutuste tööandja positsioneeringut ja selgus, et enamikul pankadest on väga sarnane töötaja väärtuspakkumine. Kõik töötajatele pakutavad hüved võivad olla küll ahvatlevad, aga kui minu pank ei eristu tööandjana teisest, siis mille järgi peaks andekas kandidaat valima just minu oma tööandjaks?

Seega tuleb oma tööandja positsioneeringu valimisel arvestada ka seda, kuidas näitavad end teie tööturu konkurendid. Nagu varem öeldud, konkurentsitihedas olukorras on eristuvus kõige tähtsam brändi omadus – see aitab teha kandidaatidel tööandja valiku otsuseid.

Webinari saab järele vaadata YouTube’ist.

Autor: Kaisa-Triin Karu, Brandemi värbamisturunduse projektijuht